TÉCNICAS CUALITATIVAS

TÉCNICAS ETNOGRÁFICAS

Las técnicas etnográficas son metodologías cualitativas alternativas a los focus groups o las entrevistas en profundidad, las técnicas más habituales en los estudios de marketing. Son especialmente adecuadas si se estudian estilos de vida y comportamiento y se desea un acercamiento con la mínima intervención externa de cara a no sesgar o no perder la espontaneidad del target estudiado.

Son diversas las técnicas etnográficas que permiten conocer el comportamiento, las actitudes, los intereses y los estilos de vida.

Observación de individuos/grupos en su entorno real

• Observación no participante. Grabación en video de una persona o un grupo en una situación/momento habitual sin la presencia de observadores y sin establecer consignas o formas de actuación (en su casa, durante reuniones con sus amigos...). Se realiza un análisis exhaustivo del discurso, (su contenido, su forma, su estilo...) del comportamiento, del lenguaje corporal, del entorno relacional (estética, iconos,...)... Se establecen largos periodos de observación: acomodación a la presencia de la cámara y obtención de mayor diversidad y cantidad de comportamientos.

• Observación participante. Grabación en video de una persona o un grupo en una situación o momento habitual con presencia de un observador que únicamente se limita a introducir diversos temas básicos. La observación es semidirigida aunque el observador se sitúa en una situación neutral y pasiva dejando que el discurso fluya con libertad. Tiene el inconveniente de que se altera externamente el comportamiento del individuo o el grupo pero la ventaja es que se garantiza que queden reflejadas las opiniones sobre temáticas concretas.

Retratos psicológicos. Identificación de los estilos de vida y personalidad a partir de la observación de diversos elementos del entorno complementados con una entrevista etnográfica en el ámbito del individuo (en su habitación, en los lugares de encuentros con amigos,...).

Análisis de diarios. Análisis de la recopilación de la información que hace el propio individuo de…

• Los acontecimientos que le han ocurrido a lo largo del día: desde lo más transcendental hasta las trivialidades que han ocupado parte de su tiempo.

• Las cosas que le han interesado, le han llamado la atención, le han sorprendido o le han generado algún tipo de emoción.

• Collages, recortes de periódicos o revistas,...

Rastreo de comunicaciones. Análisis del discurso de situaciones habituales de comunicación escrita: Mensajes de correo electrónico, mensajes a teléfonos móviles, foros/chats en Internet