 | INVESTIGACIÓN PARA CENTROS COMERCIALESTipos de investigación para Centros ComercialesPara el sector de los centros comerciales Clau Consultors ha adoptado y perfeccionado los siguientes tipos de estudio de mercado. El estudio de clientela se basa fundamentalmente en una encuesta en el centro comercial con el fin de obtener información sobre el perfil de los visitantes, sus hábitos de visita, la valoración de distintos aspectos del centro comercial, impacto y valoración de campañas de marketing y eventos, etc. Dado que la encuesta se realiza al terminar la visita al centro comercial permite obtener información fiable (no sesgada) sobre el universo de clientes real (universo de visitas). Para alcanzar la máxima representatividad, la muestra se estratifica según acceso, tramo horario y día de la semana. El Trabajo de Campo incluye un Control de Negativas que permite ajustar la información de las encuestas teniendo en cuenta las personas que se han negado a participar en el estudio. El estudio de frenos consiste en la realización de una encuesta telefónica a residentes en el área de influencia del centro comercial con el fin de conocer el perfil del cliente potencial, sus hábitos de consumo, el posicionamiento del centro comercial frente a su competencia, la imagen del centro comercial y de sus competidores, sus fortalezas y debilidades, los principales frenos a la visita, el impacto de las campañas de marketing, etc. Las encuestas se realizan mediante Sistema CATI (encuesta telefónica asistida por ordenador). La muestra se estratifica según cuotas de sexo, edad y zona de residencia. En el caso de centros comerciales ubicados en zonas con importante presencia de población flotante (oficinas, polígonos, zonas turísticas, etc.) puede ser necesario completar el estudio con la realización de una encuesta en calle a población no residente. El objetivo fundamental del estudio cualitativo de la clientela es la comprensión en profundidad de las actitudes, percepciones, motivaciones y frenos vinculados a los distintos centros comerciales. Con esta metodología es posible el planteamiento de objetivos complejos y de carácter creativo/ prospectivo, así como el abordaje de aspectos de tipo motivacional, no sólo racionales sino también emocionales. El estudio cualitativo admite la utilización de técnicas proyectivas, a través de las cuales es posible acceder a aspectos del subconsciente que no suelen manifestarse de forma abierta por lo que constituye un complemento muy útil a la información cuantitativa suministrada por las encuestas. Aunque la herramienta metodológica más habitual suele ser el grupo de discusión o focus group, pueden utilizarse otras metodologías como mini-grupos, entrevistas en profundidad, técnicas etnográficas, etc. El estudio mystery shopper tiene como finalidad la evaluación de la calidad del servicio ofrecido por comercios, restaurantes, etc. La técnica del mystery shopping consiste en la simulación pautada de la visita efectuada por observadores especializados. Clau Consultors ha desarrollado un modelo propio de estudio mystery shopper orientado a la evaluación del servicio ofrecido en los establecimientos ubicados en centros comerciales. El cliente misterioso audita todo el proceso que se desarrolla durante la visita al establecimiento observando y valorando tanto los aspectos físicos como de servicio y cumplimentando un informe exhaustivo inmediatamente después de la visita. El modelo permite cuantificar el grado de calidad del servicio y detectar las áreas susceptibles de mejora u optimización, tanto para cada una de las tiendas / establecimientos auditados como para los servicios comunes del centro. La encuesta a comerciantes consiste en la realización de entrevistas semi-estructuradas a responsables o encargados de distintos establecimientos del centro comercial, con el fin de conocer su opinión sobre la marcha tanto del centro comercial como de su negocio en particular, la valoración de la gestión de servicios comunes y de marketing, etc. La técnica propuesta permite conjugar el abordaje en profundidad de las distintas opiniones, valoraciones y percepciones con la obtención de datos cuantificables y representativos del conjunto de comerciantes del C.C. El objetivo básico de este tipo de estudio es conocer con la máxima precisión la procedencia de la clientela del centro comercial de modo que se pueda establecer cartográficamente el área de influencia (primaria, secundaria, terciaria…) y obtener el perfil básico del visitante. El cuestionario por lo tanto es muy breve y se prioriza el contar con una muestra de clientes amplia, lo cual permite además estimar el porcentaje de penetración del centro comercial en los distintos municipios y distritos censales del área de influencia del centro comercial. Con este estudio se pretende obtener una radiografía precisa de la imagen y el posicionamiento del centro comercial frente a su competencia, así como profundizar en las fortalezas y debilidades de cada uno de los centros. El estudio de imagen y posicionamiento permite detectar, caracterizar y dimensionar aquellos segmentos de mercado más importantes desde el punto de vista de sus necesidades y de los aspectos o atributos que más valoran en los centros comerciales. La información obtenida es tratada mediante herramientas estadísticas multivariantes para visualizarla en un mapa de posicionamiento de centros y atributos. El estudio se estructura en dos fases, una primera de tipo cualitativo (focus group o grupo de discusión) con el fin de delimitar los atributos de imagen que caracterizan y diferencian los distintos centros comerciales y una segunda fase de encuesta a residentes en el área de influencia del centro comercial. El objetivo fundamental de este tipo de estudios de mercado es recoger información que permita valorar la viabilidad comercial de un nuevo proyecto, ampliación o reforma de un centro comercial o gran superficie. Para ello se propone un Estudio documental en profundidad a partir de fuentes secundarias y, opcionalmente, la realización de una encuesta en el área de influencia del nuevo proyecto o centro con el fin de conocer los hábitos de consumo y visita a centros comerciales del público potencial, la notoriedad y posicionamiento de los distintos competidores etc. Estudios de definición y caracterización del área de influencia |
INVESTIGACIÓN Y ESTUDIOS DE MERCADO |