TÈCNIQUES QUALITATIVES

TÈCNIQUES ETNOGRÀFIQUES

Les tècniques etnogràfiques són metodologies qualitatives alternatives als focus groups o les entrevistes en profunditat, les tècniques més habituals en els estudis de màrqueting. Són especialment adequades si s’estudien estils de vida i comportament i es vol un acostament amb la mínima intervenció externa de cara a no esbiaixar o no perdre l'espontaneïtat del target estudiat.

Són diverses les tècniques etnogràfiques que permeten conèixer el comportament, les actituds, els interessos i els estils de vida.

Observació d'individus/grups en el seu entorn real

• Observació no participant. Enregistrament en vídeo d'una persona o un grup en una situació/moment habitual sense la presència d'observadors i sense establir consignes o formes d'actuació (a la seva casa, durant reunions amb els seus amics...). Es fa una anàlisi exhaustiva del discurs, (el seu contingut, la seva forma, el seu estil...) del comportament, del llenguatge corporal, de l'entorn relacional (estètica, icones,...)... S'estableixen llargs períodes d'observació: acomodació a la presència de la cambra i obtenció de major diversitat i quantitat de comportaments.

• Observació participant. Enregistrament en vídeo d'una persona o d’un grup en una situació o moment habitual amb presència d'un observador que únicament es limita a introduir diversos temes bàsics. L'observació és semidirigida encara que l'observador se situa en una situació neutral i passiva deixant que el discurs flueixi amb llibertat. Té l'inconvenient que s'altera externament el comportament de l'individu o el grup però l'avantatge és que es garanteix que quedin reflectides les opinions sobre temàtiques concretes.

Retrats psicològics. Identificació dels estils de vida i personalitat a partir de l'observació de diversos elements de l'entorn complementats amb una entrevista etnogràfica en l'àmbit de l'individu (a la seva habitació, als llocs de trobades amb amics,...).

Anàlisi de diaris. Anàlisi de la recopilació de la informació que fa el propi individu de…

• Els esdeveniments que li han ocorregut al llarg del dia: des del més transcendental fins a les trivialitats que han ocupat part del seu temps.

• Les coses que li han interessat, li han cridat l'atenció, li han sorprès o li han generat algun tipus d'emoció.

• Collages, retalls de periòdics o revistes,...

Rastreig de comunicacions. Anàlisi del discurs de situacions habituals de comunicació escrita: Missatges de correu electrònic, missatges a telèfons mòbils, fòrums/xats en Internet