 | INVESTIGACIÓ PER A CENTRES COMERCIALSTipus d'investigació per a Centres ComercialsPer al sector dels centres comercials Clau Consultors ha adoptat i perfeccionat els següents tipus d'estudi de mercat. L'estudi de clientela es basa fonamentalment en una enquesta en el centre comercial amb la finalitat d'obtenir informació sobre el perfil dels visitants, els seus hàbits de visita, la valoració de distints aspectes del centre comercial, impacte i valoració de campanyes de màrqueting i events, etc. Atès que l'enquesta es realitza a l'acabar la visita al centre comercial permet obtenir informació fiable (no esbiaixada) sobre l'univers de clients real (univers de visites). Per assolir la màxima representativitat, la mostra s'estratifica segons accés, tram horari i dia de la setmana. El Treball de Camp inclou un Control de Negatives que permet ajustar la informació de les enquestes tenint en compte les persones que s'han negat a participar en l'estudi. L'estudi de frens consisteix en la realització d'una enquesta telefònica a residents en l'àrea d'influència del centre comercial amb la finalitat de conèixer el perfil del client potencial, els seus hàbits de consum, el posicionament del centre comercial respecte de la seva competència, la imatge del centre comercial i dels seus competidors, les seves fortaleses i febleses, els principals frens a la visita, l'impacte de les campanyes de màrqueting, etc. Les enquestes es realitzen mitjançant Sistema CATI (enquesta telefònica assistida per ordinador). La mostra s'estratifica segons quotes de sexe, edat i zona de residència. En el cas de centres comercials ubicats en zones amb important presència de població flotant (oficines, polígons, zones turístiques, etc.) pot ser necessari completar l'estudi amb la realització d'una enquesta en carrer a població no resident. L'objectiu fonamental de l'estudi qualitatiu de la clientela és la comprensió en profunditat de les actituds, percepcions, motivacions i frens vinculats als distints centres comercials. Amb aquesta metodologia és possible el plantejament d'objectius complexos i de caràcter creatiu/ prospectiu, així com l'abordatge d'aspectes de tipus motivacional, no només racionals sinó també emocionals. L'estudi qualitatiu admet la utilització de tècniques projectives, a través de les quals és possible accedir a aspectes del subconscient que no solen manifestar-se de forma oberta per la qual cosa constitueix un complement molt útil a la informació quantitativa subministrada per les enquestes. Tot i que l'eina metodològica més habitual sol ser el grup de discussió o focus group, poden utilitzar-se altres metodologies com mini-grups, entrevistes en profunditat, tècniques etnogràfiques, etc. L'estudi mystery shopper té com a finalitat l'avaluació de la qualitat del servei ofert per comerços, restaurants, etc. La tècnica del mystery shopping consisteix en la simulació pautada de la visita efectuada per observadors especialitzats. Clau Consultors ha desenvolupat un model propi d'estudi mystery shopper orientat a l'avaluació del servei ofert en els establiments ubicats en centres comerciales. El client misteriòs audita tot el procés que se desenvolupa durant la visita a l'establiment observant i valorant tant els aspectes físics com de servei i cumplimentant un informe exhaustiu immediatament després de la visita. El model permet quantificar el grau de qualitat del servei i detectar les àrees susceptibles de millora o optimització, tant per a cadascuna de les botigues / establiments auditats com per als serveis comuns del centre. L'enquesta a comerciants consisteix en la realització de entrevistes semi-estructurades a responsables o encarregats de distints establiments del centre comercial, amb la finalitat de conèixer la seva opinió sobre la marxa tant del centre comercial com del seu negoci en particular, la valoració de la gestió de serveis comuns i de màrqueting, etc. La tècnica proposada permet conjugar l'abordatge en profunditat de les distintes opinions, valoracions i percepcions amb l'obtenció de dades quantificables i representatives del conjunt de comerciants del C.C. L'objectiu bàsic d'aquest tipus d'estudi és conèixer amb la màxima precisió la procedència de la clientela del centre comercial de manera que es pugui establir cartogràficament l'àrea de influència (primària, secundària, terciària…) i obtenir el perfil bàsic del visitant. El qüestionari per tant és molt breu i es prioritza el comptar amb una mostra de clients àmplia, la qual cosa permet a més estimar el percentatge de penetració del centre comercial en els distints municipis i distrites censals de l'àrea d'influència del centre comercial. Amb aquest estudi es pretén obtenir una radiografia precisa de la imatge i el posicionament del centre comercial enfront a la seva competència, així com aprofundir en les fortaleses i debilitats de cadascun dels centres. L'estudi d'imatge i posicionament permet detectar, caracteritzar i dimensionar aquells segments de mercat més importants des del punt de vista de les seves necessitats i dels aspectes o atributs que més valoren en els centres comerciales. La informació obtinguda és tractada mitjançant eines estadístiques multivariants per a visualitzar-la en un mapa de posicionament de centres i atributs. L'estudi s'estructura en dues fases, una primera de tipus qualitatiu (focus group o grup de discussió) amb la finalitat de delimitar els atributs d'imatge que caracteritzen i diferencien els distints centres comercials i una segona fase d'enquesta a residents en l'àrea d'influència del centre comercial. L'objectiu fonamental d'aquesta mena d'estudis de mercat es recollir informació que permeti valorar la viabilitat comercial d'un nou projecte, ampliació o reforma d'un centre comercial o gran superfície. Per a assolir l'objectiu es proposa un estudi documental en profunditat a partir de fonts secundàries i, opcionalment, la realització d'una enquesta en l'àrea d'influència del nou projecte o centre amb la finalitat de conèixer els hàbits de consum i visita a centres comerciales del públic potencial, la notorietat i posicionament dels distints competidors etc. Estudis de definició i caracterització de l'àrea d'influència |
INVESTIGACIÓ I ESTUDIS DE MERCAT |